文 | WBO团队
近日，全球排名第二的美国酒业巨头星座集团宣布计划收购直接面向消费者的葡萄酒电商Empathy Wines。此前，星座集团与萨泽拉克签署协议，出售白兰地品牌Paul Masson Grande Amber Brandy、相关库存和某些合同中的权益，总计约2.55亿美元；星座集团还以1.3亿美元的价格向嘉露酒庄出售葡萄酒品牌Nobilo Wine以及某些相关资产和负债。
曾经以葡萄酒作为公司主打业务的星座集团，为何近年来频频出售旗下葡萄酒品牌？此次收购葡萄酒电商又意欲何为？
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疫情之下 加速卖掉低利润率品牌
近年来，星座集团已多次出售旗下葡萄酒品牌。早在2016年时，公司就将其加拿大葡萄酒业务以约10.3亿加元的价格出售给安大略省教师退休基金会。此外，在更早的2008年，星座集团还曾向Eight Estates Fine Wines， LLC出售了价值约为2.09亿美元的葡萄酒资产。
纵观星座集团出售的品牌，大部分是旗下利润较低的低端品牌。对此，深圳智德营销策划有限公司总经理王德惠表示，星座集团作为一家上市公司，首先要以利润最大化作为其经营目标，将不赚钱或者赚钱少的业务品牌售出，也是出于其对公司利润的贡献来考虑；其次相比于嘉露而言，星座的酒商色彩更浓重一些，从企业战略层面来看，星座这几次“瘦身”是可以理解的。
另一位业内人士也认为，星座集团出售其低端葡萄酒品牌也是出于利润考虑，未来星座集团在不拼数量的前提下，拼品牌、拼品质也就成为必然。
据了解，星座集团之前其对新财年的预期是：啤酒业务营收增长7%-8%；葡萄酒与烈酒业务营收下滑3%-30%，这反映出资产剥离带来的影响。
随后，星座集团管理层在2021财年指导意见加入了新冠肺炎疫情的影响，但尚未发布。如果加上疫情影响，葡萄酒与烈酒业务下降可能会更多，在这样的情况下，星座出售微利资产，也就成为必然。
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推动增长 资金充分投向重点品牌
据星座集团发布的2019年全年销售增长报告显示。截至2020年2月29日的上一财年，集团营收达83.4亿美元，同比增长3%；其中啤酒业务占该公司全年净销售额的67%，销售额增长了8%，全年净销售额达56.1亿美元，营业利润为22.4亿美元。但是，星座集团去年全年的整体营业利润却下降了10.6%，从上一年的24.1亿美元降至21.5亿美元。对此，星座方面表示，整体营业利润下降从一定程度上是由于该公司的葡萄酒和烈性酒部门净销售额下降。财报显示，葡萄酒销售额下降7%，烈酒销售额下降6%。
星座集团此番出售部分低端品牌，一方面与高速发展的啤酒业务有关，集团需要以此集中资源聚焦啤酒板块，以换取更大的增长；另一方面，也与其自身“高端化、精品化”的葡萄酒与烈酒战略有关。
星座集团发言人曾在一份电子邮件声明中提到：“我们将通过对一些更高端的葡萄酒和烈酒投资组合的收购与创新，推动公司业务的有机增长，这些投资组合一直是美国市场增长率的三至四倍。此外，未来我们将采取其他行动来优化我们的低端投资组合，由此我们可以将增长和资金更充分地投向重点品牌。”
此次收购Empathy Wines，也是属于创新的一部分。据了解，Empathy Wines成立于2019年，目前已经吸引了超2000个用户，这些用户仅在网上购买葡萄酒产品。星座集团葡萄酒与烈性酒总裁Robert Hanson表示：“直销市场的增长速度是疫情之前的葡萄酒消费量传统市场的两倍以上。”
星座集团总裁兼首席执行官比尔·纽兰兹也表示：“这一决定将有助于公司将重点放在更高端的葡萄酒和烈酒品牌上，使我们的公司能够更好地推动加速增长和股东价值。”
星座集团官网展示的葡萄酒品牌
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中国市场或作出相应调整
大约5年前，星座旗下的品牌蒙大菲木桥曾与华致酒行达成合作，当时华致曾对这个价格亲民的产品系列进行了大力推广。但如今华致的官网上已经看不到这个系列的产品。“目前还有木桥存货，但已经没有代理了。“一位华致酒行的工作人员称。
王德惠认为，随着葡萄酒和烈酒业务在星座集团所占的比重下降，再加上旗下的葡萄酒和烈酒品牌不断瘦身，未来星座集团在国内的经销商结构也会作出相应调整，树立高端品牌形象或许会成为重点之一。
至于星座集团会不会在国内继续寻求与大商合作，加大高端品牌推广力度，WBO将持续关注。
图：罗伯特·蒙大菲在上海举办的成立50周年晚宴
