文 | WBO 杨征建
昨日，长城葡萄酒的拥有方——港交所上市公司中国食品有限公司发布了截至2016年6月30日止，本年度上半年的中期业绩报告。
收入微跌，利润微增
报告显示，今年上半年，酒品类（包含长城葡萄酒与中粮名庄荟）的收入为1,285.2百万港元，折合人民币约11.02亿元。同比微跌0.9%。分部业绩（利润）为111.0百万港元，折合人民币约0.95亿元，较去年增长7.7%。
报告指出：长城葡萄酒在2016年上半年的销量同比减少了11%。但人民币口径统计的销售收入出现小幅增长（2016年人民币出现小幅贬值）。这在于长城品牌新定位工作按计划推进已初见成效。围绕长城品牌新定位，实施聚焦战略，通过提高出厂价、取代低端产品销售政策，中高端战略单品上市等举措，积极推动产品结构优化。
至于利润，报告表示以港元口径呈报的分部利润增长7.7%，由1.031亿港元增加至1.110亿港元，按人民币口径同比则增长15.5%，主要得益于期内主动调整产品销售结构策略。
中粮名庄荟收入增6.4%
另外，报告指出进口酒平台中粮名庄荟业务的同比基数较低，本期间大幅增长，人民币口径整体销售收入同比增长6.4%。由于销售结构改善，结合原酒成本下降因素，毛利率同比提高约6.4个百分点。其中高端产品 （为60%以上毛利率） 的销售占比同比提高9.7个百分点达至28.4%。
WBO点评：
半年报显示中国食品酒品类事业部的国产葡萄酒板块在2016年上半年稳住了基本盘。这次半年报提出要优化产品结构，加大线上传播力度，扁平化渠道，在终端和消费者层面重点开展品牌推广等几项措施。
关于产品：
笔者以为优化产品结构就应该减少经销商包标产品，这个决心不容易下，虽然这类产品对长城的利润贡献率很低，但毕竟有较大的走量，此外包标商对长城的服务能力要求不高。而不久前推出的新五星能否打造大单品被寄予了长城业绩拯救者的角色，这次长城聘请了擅长单品定位的特劳特战略咨询公司作为外脑足以证明。但是298元的定价是想把老五星平稳过渡，在目前经济状况下这个产品的量却是比较难以放大的，这个价位段主要面临国外葡萄酒酒庄酒的激烈竞争。而新五星下面的系列产品如何构筑？原来在五星下面有四星、三星、二星跑量，如今如何兼顾渠道掉利润的情况下保持性价比却是非常关键。
关于传播：
长城过去偏重与大媒体投放，如央视、户外路牌、车站牌等媒体，如今媒体巨变的时代，运作品牌的媒体工具发生了巨变，长城的媒体策略能否与时俱进值得关注？再靠国宴用酒事件公关效果在衰减，能否找出新的亮点也考验着长城和他们的顾问公司。
关于渠道：
长城其实并未完全脱离大商制，只不过从吴飞归位后对原有的大商系统进行了调整，原有的大水、吉马、海福鑫、温州中原等大商逐步淡出，而补充了北京创意堂、浙江君樽、浙瑞等新锐力量，如何在维护基本盘的前提下扁平渠道值得观察，笔者听说现在的新五星推出后，准备在原有经销商网络外构筑新的经销商网络，那么对于这些新经销商长城必须拿出诚意，强化服务意识，这个转变不容易！
关于消费者和终端推广：
重渠道，轻消费者是不少国产葡萄酒的弊病，这点长城要想改变必须把体验营销引入，这个工作麻烦，需要长期持续进行。我们看到一些新兴的国产精品葡萄酒企业在消费者教育，葡萄酒旅游方面在进行探索，而长城在这方面的工作却很少见诸于媒体。此外还有终端建设，在历史上，长城是很重视终端餐饮店建设的，那时虽然简单粗暴，但是随着消费者自带酒水的兴起，这个工作越来越少。而烟酒店的开发工作则成为新时期的重点。这一点、洋河、郎酒做得非常扎实，长城要这样做必须从打造样板市场开始
